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      解码小红书:繁荣下的隐忧

      来源:亿欧网 作者:袁国宝 2019年04月12日 11:35:00
      收藏 分享到: 新浪 微信
      投中网(http://www.3552969.com) 编者按:流量枯竭、消费降级的年代,小红书能否避免“由盛转衰?#20445;?/div>

      随着“种草笔记”黑色产业链的曝光,小红书,这家近年来风生水起的独角兽,似乎正面临前所未有的挑战。

      其实想想也正常,美团、滴滴、今日头条、拼多多,哪个公司在发展阶段没经历点风浪?哪个成功者又能做到一帆风?#24120;?

      ?#36824;?#30456;比之下,小红书有其特殊之处,它主打“社区+电商”模式,这两项业务貌似关系紧密,但转化率可能并没有想象的那么乐观,而且,这一模式还会使小红书“四面树?#23567;保?#29978;至夹在阿里腾讯之间骑虎难下。

      一、小红书发力过猛,“种草”或成为2019年最“恶心”的词

      提到小红书,很多人?#38498;?#37324;浮现的第一个?#31034;?#26159;“种草?#20445;?#25152;谓种草,即宣传某种商品的优异?#20998;?#20197;诱人购买的行为。?#20040;?#27719;最初流行于各类美妆论坛与社区,移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交平台。但是真正让种草一词火爆全网,我觉得小红书功劳最大。却是为何?

      首先,上面提到的各种论坛、社区以及社交平台他们本身并无太大的利益去驱动“种草”这种现象的普及,顶多属于网友自发性的宣传和推广,影响力有限。但小红书不同,各路明星入驻、高频发布“种草笔记”为小红书带来?#21496;?#22823;的流量,部?#32622;?#26143;甚至直接带货,在平台内就实现了资源变现。不难看出,从一开始,小红书的战略就比较长远,它希望在明星的带动下,让种草彻底成为一种商业现象。

      其次,在明星的带动下,越来越多跟风者、商家、营销机构也一拥而上,试图分一杯羹。随着平台用户量、信息量的激增,小红书种草对“消费习惯”的影响也显现出来------对于很多年轻女性消费者来说,购买美妆用?#20998;?#21069;先上小红书搜搜评价,已经成为一种习惯,甚至是一种依赖。

      第三,单纯说上述?#38477;悖?#36824;不足以凸显小红书的影响力,毕竟这只是被动消费。值得一提的是,由于越来越多品牌把小红书当成了商业推广的阵地,例如通过有偿发布使用日记、产品体验的方式,让普通网友乃至网红、大V加入到弄虚作假的行?#23567;?#20182;们不仅把产品夸得天花乱坠,甚至还通过诱?#22841;?#35805;术激发用户的购买欲望,整个套路可以说比微商还要微商,如此煞费苦心,都是为了变被动消费为主动消费。

      如果说,种草行为只是一种?#31350;?#35265;惯的商业促销或者营销推广?那么至少你提供的商品?#22836;?#21153;应当在?#20998;?#19978;尽量做到“万无一失?#20445;?#21542;则就是虚假宣传。然而事实是,大量用户?#20174;?#23567;红书存在退货难、质量差、虚假发货等问题,这已经?#29616;?#24433;响了小红书的品牌形象。

      如果我们从宏观角度来分析,不难看出小红书在“社区+电商”模式上确实存在“发力过猛”的问题。?#30830;?#35828;,对信息质量没有进行严格管控,导致大量虚假信息滋生,?#29616;?#24433;响平台生态;在电商服务这块则存在诸多欠缺和漏洞,对消费者利益无法有效保护。

      如果上述问题得不到解决,继续蔓延下去,种草或成为2019年最“恶心”的词。

      二、“社区+电商”?#38477;?#26377;没有戏?取决于小红书如何站队

      我们假设小红书上述问题都能被根除,其“社区+电商”的模?#38477;降?#26377;没有戏?小红书变现前景又应?#27604;?#20309;?#21019;?

      在解答这两个问题之前,我们先要分析清楚小红书的定位。如今的小红书在定位上有些模糊不清,它既是一个网络社区,也是一个跨境电商,还是一个共享平台,甚至是一个口碑库。

      多重身份可?#20174;?#20986;小红书发展之路的?#37096;?#19982;曲折,或者说,小红书一?#31508;?#22312;围绕用户、流量、变现等问题左右突进,跌跌撞撞。?#20808;唬?#23567;红书也获得了腾讯、阿里两大巨头的投资,但这并不意味着其奉行的“社区+电商”模式就一定有戏。关键的问题是,两巨头未来能给小红书提供怎样的帮助和支持?小红书如何正确处理其与两巨?#20998;?#38388;的关系?

      1、拿到二马投资的小红书,实际上?#36864;?#26041;都有竞争关系

      腾讯和阿里均投资小红书,这是一种比较罕见的现象,从过去的经验来看,很少有企?#30340;?#21516;时被二马相?#23567;?#20294;另一方面,基于阿里和腾讯之间的竞争关系,未来小红书势必要选择站队一方。要知道,连美团这样的企业都无法平衡二马关系,我更不看好小红书能“脚踏两只船”。

      更何况,小红书如果想在“社区+电商”方面有所作为,而不是成为二马的打工仔,这就势必会引发其与二马之间更为激烈的冲突。以腾?#27573;?#20363;,虽然腾讯投资?#21496;?#19996;、美团、拼多多等一系列企业,但这批企业的主业务和腾讯并没有任何冲突,故而相安无事。但是小红书具备极强的社区属性,如果继续做大做强,未来是否会在社交方面对微信造成影响还很难说,?#28304;?#22823;家可以看看今日头条。

      而在电商业务这块,小红书实际上已经与天猫、?#21592;Α?#20140;东等巨头产生?#21496;?#20105;关系。?#36824;?#30001;于小红书电商业务规模尚小,不会对阿里构成任何威胁,相反,其社交业务所带来的资源正是阿里拓展电商版图的重要利器,所以?#21592;?#25509;入小红书也就是顺理成章。实际上在阿里阵营中,扮演导流角色的平台还有很多,诸如微博、优酷皆是如此,这类操作手法对阿里而言已经是轻车熟路。

      2、如何站队才能实现价值最大化?小红书到了思考的时候

      如果?#19988;?#20108;选一,阿里和腾讯谁更适合小红书呢?

      就现在的?#32622;?#26469;看,小红书的用户量、流量?#21363;?#21040;了比较高的规模,问题就是如何优化资源利用,推动变现。单说电商业务,这确实是一个不错的变现方式,而且非常直接。但小红书缺乏电商基础设施建设,运营经验不足,如果阿里能给小红书提供巨大的支持,小红书必然如虎添翼。

      ?#36824;?#20174;以往的经验来看,站队阿里的部分企业后期表现不理想,相反,站队腾讯的企业成功IPO的不胜枚举,这也给小红书制造了一个巨大的难题。

      如果选择腾讯,情况会如何?单说在社区这块,腾讯可以借助自己在社交层面的优势,为小红书带来更强的分享机制,推动小红书影响力更上一层楼。而在电商方面,虽然腾讯不能直接提供帮助,但腾讯是否可以撮合京东、拼多多、唯品会与之展开合作,达到共赢的?#32622;?#21602;?这或许是一个可行的方案,而一旦这样,阿里和小红书的关系恐怕将彻底破?#36873;?

      三、流量枯竭、消费降级的年代,小红书能否避免“由盛转衰?#20445;?/strong>

      ?#20197;?#30340;是,是否选择站队、如何站队等问题小红书有足够的“话语权?#20445;?#32780;?#24050;?#19979;这个问题?#26143;也还?#31361;出,小红书可以暂时不管。相比之下,日趋恶劣的外部环境可能是小红书需要高度重视的,这集中表现为两个方面:流量枯竭、消费降级。

      首?#20154;?#35828;流量枯竭这事儿。我们知道,现在阿里和腾讯两大巨头都在把目光转移到线下,通过挖掘更丰富的线下场景来获取流量,证明整个移动互联网的流量红利已经被开发殆尽。

      在这种情况下,小红书如果要?#32321;?#21508;项指标继续保持强劲增长,就必须和其他平台真刀真枪的抢流量、抢用户。从小红书所提供的主要服务来看,在社区这块,其面临的竞争对手包括但不限于:微博、微信、抖音、头条、美团点评等等;而在电商这块,其面临的竞争对手包括但不限于?#21592;Α?#22825;猫、京东、拼多多、唯品会、网易考拉等?#21462;?

      谈到这里,我觉得小红书目前的战略有点像美团王兴“不设边界”的打法。但王兴不设边界的前提是美团在团购、外卖等业务上站稳了脚跟。但小红书有点奇怪,它是因为不设边界才走到了今天,未来会遭遇竞争对手何等激烈的反扑,有待观察。

      再来说说消费降级这事儿。小红书给我的感觉是,似乎全国的白富美和高富帅都聚集在这儿了,从这个角度上看,小红书从一开始就致力于引领中高端消费潮流。?#27604;唬?#37324;面的东西不一定都“货真价实?#20445;?#20294;至少姿态和气场是如此。

      ?#36824;?#38543;着一些冒牌货和虚假笔记被扒,越来越多人也意识到,小红书所营造的画风?#28304;?#22810;数人而言,更像是“乌托邦”------虚无缥缈,缺乏现实主义色彩。尤其在消费降级的年代,这种反差更为明显。这就好比,你很难让一个996程序员静下心来看几篇花里胡哨的种草笔记,何况其中还有部分人?#30475;?#26159;奔着炫富而来。

      一旦产品脱离?#20284;?#36890;大众,缺乏人文关?#24120;?#23427;自然无法避免用户流失。

      出现这类情况,可能和小红书的推荐机制有关,有?#30340;?#20154;?#24656;?#20986;,小红书的算法倾向于按照内容质量做推荐,而不是根据用户特征来进行推荐,这就?#29616;?#21046;约了用户之间的互动率,同?#20445;?#22823;部分用户找不到真正需要的东西,甚至找不到归属?#23567;?

      虽然数据显示,春节期间,小红书通过赞助了各大卫视?#21644;懟?#25512;红包活动等策略使?#27809;?#36291;用户数?#20808;?#24180;同期增长超过300%,但这并不意味着小红书就能高枕无忧。如何做到“更懂用户?#20445;?#21487;能是小红书急需解决的问题,也是其避免“由盛转衰”的根本。毕竟这个社会,始终是屌丝比土豪多。


      (编辑?#21644;?#28385;华)

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